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24 Nov 2016

„Das Thema Omnichannel ist unglaublich facettenreich“

Dennis Schmitz, Senior Account Manager bei Arvato SCM Solutions und externer Doktorand an der WHU – Otto Beisheim School of Management, hat in Zusammenarbeit mit Salesforce Commerce Cloud einen Statusbericht zum Omnichannel-Handel erarbeitet. Im Gespräch beantwortet er die wichtigsten Fragen zur Studie.

ArvatoBlog: Was bedeutet eigentlich der Begriff Omnichannel?

Dennis Schmitz

Dennis Schmitz

Dennis Schmitz: Mit dem Aufkommen des Internets taten sich für Händler neben dem traditionellen Versandhandel und dem Verkauf über den stationären Laden ganz neue Möglichkeiten auf. Heutzutage tragen die Umsätze aus dem Online-Handel – vor allem auch im Zusammenspiel mit den mobilen Angeboten – bereits einen signifikanten sowie stetig steigenden Beitrag zum Gesamtumsatz bei. Dieses „Nebeneinander“ von Kanälen bezeichnet man als Multichannel-Handel. Das Konzept des Omnichannel geht jedoch einen entscheidenden Schritt weiter, in dem es versteht, dass es Kunden gänzlich egal ist, in welchem Kanal sie einkaufen oder mit einer Marke interagieren – und vielmehr ein kanalunabhängiges Einkaufserlebnis im Vordergrund steht. Konkrete Beispiele für Omnichannel-Angebote des Handels sind unter anderem die Möglichkeit für Kunden, ihre im Online-Shop gekaufte Ware im Laden zurückgeben zu können, sich eine im Online-Shop gekaufte Ware im Laden abzuholen oder sie zum Anprobieren im Laden reservieren zu lassen. Letzteres haben viele Händler bereits erfolgreich unter dem Begriff des „Click & Collect” bzw. „Click & Reserve“ eingeführt. Es spielen aber noch weitere Aspekte eine entscheidende Rolle, wie zum Beispiel ein kanalunabhängiges Kundenbindungsprogramm oder die Steuerung von kanalübergreifenden Zahlungsströmen.

arvato-eCommerceArvatoBlog: Wie ist die Idee zu der Studie entstanden?

Dennis Schmitz: Der Omnichannel-Handel ist aus akademischer wie praktischer Sicht äußerst spannend, da das Thema zum einen zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen um neue Erkenntnisse bereichert und zugleich Händler sowie deren Dienstleister vor gänzlich neue Herausforderungen stellt – von der IT-Infrastruktur bis hin zur logistischen Abwicklung. Da ich neben meiner Tätigkeit bei Arvato als externer Promovend an der WHU – Otto Beisheim School of Management zu eben diesem Themenkomplex forsche, lag eine Kooperation angesichts der großen Schnittmenge nahe. Denn letztlich ist es ja stets die Hoffnung – so auch unserer Studie – dass Forschung und Praxis gegenseitige Impulse setzen und sich ergänzen. Für die Studie haben wir Interviews mit zahlreichen Experten aus der Mode- und Konsumgüterbranche geführt und weitere Daten im Zuge einer Online-Umfrage erhoben.

ArvatoBlog: Warum ist Omnichannel denn ein so wichtiges strategisches Thema bei Arvato?

Dennis Schmitz: Die Antwort ist letztlich ganz einfach: Für unsere Kunden ist Omnichannel eine der strategischen Stoßrichtungen dieser Tage, um langfristig gegen „Online Pure Player” wie Amazon erfolgreich sein zu können. Dabei erkennen wir bei Arvato natürlich ebenfalls die Zeichen der Zeit und möchten unseren Kunden bei den großen Herausforderungen in diesem Zusammenhang mit innovativen Lösungen zur Seite stehen. Denn auch, wenn Omnichannel im Endeffekt gegenüber dem Kunden ganz „ungezwungen und einfach” daherkommen sollte, sind die Herausforderungen für die Händler immens und erstrecken sich von operativen Schwierigkeiten – wie beispielsweise die kanalübergreifende Abwicklung von Retouren oder die Steuerung von Zahlungsströmen über die Kanäle hinweg – bis hin zu Anstrengungen zur Konsolidierung der IT-Infrastruktur.

ArvatoBlog: Welche Erkenntnisse der Studie sind aus Ihrer Sicht besonders spannend?

arvato-Omnichannel-ReportDennis Schmitz: Zum einen hat es mich überrascht, wie unglaublich facettenreich das Thema ist und wie viele Faktoren auf dem Weg zum Omnichannel-Handel zu beachten sind. Dies fängt bei den Grundlagen an: Wie gestalte ich als Händler eine einheitliche Preispolitik? Welches Sortiment biete ich in welchem Kanal an? Da das Sortiment im Laden auf natürliche Weise durch die Ladengröße begrenzt ist, bieten Konzepte wie „Endless Aisle” die Möglichkeit, über mobile Endgeräte im Laden das Sortiment auf eine Breite zu erweitern, wie es nie zuvor möglich war. Aber auch schon seit vielen Jahren Etabliertes wie beispielsweise Kundenbindungsprogramme oder Gutscheinkarten bedürfen einer neuen Betrachtung: Wie stelle ich sicher, dass ein Kunde als ein und derselbe Kunde im Laden als auch im Online Shop identifiziert werden kann? Da spielen nicht nur Fragen des Datenschutzes, sondern auch die Schaffung einer konsolidierten Kundendatenbank eine entscheidende Rolle. Wie viele Händler gibt es, wo Gutscheine nur im Online-Shop oder nur im Laden eingelöst werden können? So etwas ist aus Sicht der Kunden letztlich unhaltbar und sorgt im Zweifel für ein gehöriges Maß an Irritation und Frustration. Dabei ist Kundenzufriedenheit einer der Treiber für die Einführung von Omnichannel-Konzepten. Zwei weitere wichtige Faktoren für das Engagement, welche wir in unserer Studie identifiziert haben, sind die Hoffnung auf zusätzliche Umsätze, da alles darauf hindeutet, dass Omnichannel-Kunden nicht nur loyaler, sondern auch profitabler sind als jene Kunden, die nur in einem Kanal unterwegs sind. Ferner geht es darum, mit dem Wettbewerb mithalten zu können, da viele Anbieter Omnichannel derzeit noch als Alleinstellungsmerkmal und Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz wahrnehmen.

ArvatoBlog: Warum gibt es denn dann noch Händler, die sich schwer tun auf dem Weg zum Omnichannel-Handel?

Dennis Schmitz: So vielfältig wie die Vorteile des Omnichannel-Handels erscheinen, so groß sind auch die Herausforderungen, vor die er viele Unternehmen stellt. Die Grundlage für viele Dienste, wie beispielsweise „Click & Reserve”, ist die Schaffung einer konsolidierten Datenbasis. Die Voraussetzung hierfür liegt jedoch in der Erneuerung der IT-Infrastruktur, sodass zum Beispiel die Bestände in jedem Kanal in nahezu Echtzeit in allen Systemen verfügbar sind. Doch viele Händler scheuen die zeit- und kostenaufwändigen Investitionen in ihre Systeminfrastruktur – oder bauen auf die Unterstützung von Dienstleistern wie Arvato, die hier entsprechende Lösungen erfolgreich am Markt anbieten. Hinzu kommen auch zahlreiche interne Faktoren: Oftmals muss das stark in Silostrukturen gewachsene Nebeneinander der Absatzkanäle aufgebrochen und zu einem Miteinander umgestaltet werden – der damit einhergehende Kulturwandel erfolgt dabei nicht über Nacht. In unserer Studie haben wir identifiziert, wie wichtig die Schaffung neuer Instrumente zur Erfolgsmessung und die Aktualisierung der Anreizsysteme für Mitarbeiter im Laden sind, die zukünftig durch gänzlich neue Tätigkeiten gefordert werden. Ein dediziertes Schulungskonzept und eine die gesamte Organisation durchdringende Kommunikation der neuen Strategie sind ebenfalls unabdingbar.

ArvatoBlog: Wie kann ich mich weiter über die Studie informieren?

Dennis Schmitz: Die Studie steht auf der Homepage von Arvato zum Download bereit – jeweils in einer deutschen sowie englischen Version. Am 1. Dezember 2016 findet zudem ein Webinar mit iBusiness statt, bei dem wir die wesentlichen Ergebnisse der Studie sowie konkrete Handlungsempfehlungen präsentieren werden. Hier kann man sich kostenfrei für das Webinar anmelden: http://www.ibusiness.de/webinar/

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