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07 Jun 2016

Die Zeit ist reif für eine neue Generation von Customer Services

Kognitive Technologien für mehr Kundenzufriedenheit und höhere Effizienz – Gastbeitrag von Thomas Ross, Partner, IBM Global Business Services und Daniel Welzer, CEO Arvato CRM Solutions Deutschland

Einen wirklich exzellenten Kundenservice kann nur derjenige bieten, der seine Kunden genau kennt und sie dort abholt, wo sie stehen – so weit, so unstrittig. Doch was sich nach einer Binsenweisheit anhört, ist in der Praxis oft kaum umzusetzen: Schließlich muss sich der Kundenberater im Service Center in Sekundenschnelle auf seinen Interaktionspartner und dessen Bedürfnisse einstellen. Aber das ist leichter gesagt als getan. Denn meist stehen ihm dafür nur sehr rudimentäre Informationen über das bisherige Kontakt- und Kaufverhalten seines Gegenübers zur Verfügung, obwohl theoretisch sehr viel mehr Details in den verschiedenen Systemen und Datenbanken des Unternehmens schlummern. Denn tatsächlich werden im Dialog mit den Kunden über die verschiedenen Kontaktkanäle hinweg unzählige

Thomas Ross, IBM Global Business Services

Thomas Ross, IBM Global Business Services

Daten generiert, wertvolle Informationen zu ihren Anliegen und Problemen, ihrem Kaufverhalten oder ihren Kanalpräferenzen.

Durch den Einsatz kognitiver Technologien – wie beispielsweise IBM Watson – können diese Daten in Zukunft systematisch für den Kundendialog genutzt werden. Die Fähigkeiten kognitiver Computersysteme, einerseits enorme Datenmengen aus den unterschiedlichsten Quellen verarbeiten zu können und andererseits natürliche Sprache zu verstehen, zu interpretieren und im Dialog mit den Menschen auch dazuzulernen, bieten vollkommen neue Optionen für die Betreuung von Kunden. Die Nutzung kognitiver Technologien wird damit zu einem echten Meilenstein für die Kundenservice-Branche. Denn Sprachverständnis und selbstständiges Lernen sind der Schlüssel für die nächste Generation von CRM-Lösungen, deren Entwicklung auf der Agenda von IBM und Arvato CRM Solutions, Europas führenden CRM-Dienstleister, stehen. Solche Lösungen ermöglichen eine völlig neue Qualität und Effizienz im Dialog mit dem Kunden.

Kundenbedürfnisse antizipieren und die Qualität des Kundendialogs verbessern

So können mit der Integration von Watson-Technologien in heutige CRM-Lösungen eine Vielzahl an Kundendaten aus den verschiedenen Kontaktkanälen in Echtzeit zusammengeführt, ausgewertet und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Damit wird es künftig sehr viel einfacher, die Bedürfnisse und Kaufabsichten des Kunden, seine Loyalität und Kanalpräferenzen auf Basis seiner bisherigen Verhaltens- und Kommunikationsmuster bereits in dem Moment zu antizipieren, in dem er sich mit seinem Anliegen an das Service Center wendet. Gleichzeitig wird damit eine wichtige Voraussetzung geschaffen, um Produkt- und Informationsangebote bedarfsgerecht und individuell auf den Kunden zuzuschneiden.

Und die Entwicklungen werden noch sehr viel weitergehen: Als virtueller Supervisor wertet die CRM-Lösung in Zukunft mit Hilfe von Watson alle vorhandenen Kundendaten in Echtzeit aus und steht dem Kundenberater im Service Center mit konkreten Ratschlägen im Verlauf des Kundengesprächs zur Seite. Kontaktiert ein Kunde beispielsweise das Service Center, um das Datenvolumen seines Mobilfunkvertrags zu vergrößern, bemerkt der virtuelle Supervisor sofort, dass sein Vertrag bald ausläuft und schlägt dem Kundenberater ein passendes Angebot inklusive neuem Smart Phone vor. Dabei wird beispielsweise auch berücksichtigt, dass der Gesprächspartner auf der Website zuvor ein bestimmtes Modell schon mehrmals angeschaut und im Chat auch schon Fragen dazu gestellt hat. Das Ergebnis: Der Kunde wird durch die Bereitstellung von Kontextinformationen und Handlungsempfehlungen für den Kundenberater in den Genuss einer deutlich individuelleren und auf seine Interessen abgestimmten Beratung kommen.

Doch das ist erst der Anfang: Ein durchaus realistisches Szenario ist der Einsatz von Watson auch als unmittelbarer digitaler Kundenberater, zum Beispiel um im Online-Chat die Fragen der Kunden für bestimmte Themengebiete direkt zu beantworten. Dafür müsste das kognitive System entsprechend trainiert und mit umfangreichen Informationen gefüttert werden. Dazu gehören Handbücher, Kundenkorrespondenzen und -dialoge, Glossare oder Kundenhistorien. Bei der Entwicklung einer entsprechenden CRM-Lösung wird Arvato dabei von den Fähigkeiten des Systems profitieren, nicht nur Informationen verarbeiten zu können, sondern auch Hypothesen zu bilden, um schließlich in Bruchteilen von Sekunden die wahrscheinlichste Antwort auf eine Frage zu finden. Hinzu kommen Trainingseinheiten, bei denen Watson aus positivem und negativem Feedback für seine zukünftigen Interaktionen lernt, so dass die Treffsicherheit der Antworten stetig steigt. Wichtig aber bleibt festzuhalten, dass diese Mensch-Maschine-Interaktion den klassischen Kundenservice auch in Zukunft nicht ersetzen wird, sondern mit hoher Wahrscheinlichkeit eine – allerdings sehr effektive – Ergänzung des direkten Dialogs zwischen Kundenberater und Kunde werden kann.

Daniel Welzer, arvato CRM Solutions

Daniel Welzer, arvato CRM Solutions

Dass sich auch die Verbraucher in Zukunft zudem mehrheitlich weiterhin „eine menschliche Stimme“ in der Beratung wünschen, zeigt unter anderem die Studie „Omnikanal-Monitor 2015“. Arvato CRM Solutions und CSC haben dafür die Kanalpräferenzen von deutschen Verbrauchern untersucht. Das Ergebnis spricht für sich: Insbesondere bei Beschwerden suchen immer noch 60 Prozent der rund 1.000 Befragten den direkten Kontakt zum Unternehmen per Telefon.

Vordenker im Bereich Automatisierung und Analytik

Bereits jetzt sind IBM und Arvato in den Bereichen Automatisierung und Analytik im Kundenservice aktiv: Als Vorreiter im Bereich Cognitive Computing und künstliche Intelligenz hat IBM in den vergangenen Monaten und Jahren schon eine Reihe spezieller Lösungen für die CRM-Branche entwickelt. Unter anderem hat IBM gemeinsam mit einem großen deutschen Versicherer und der Hochschule für angewandte Wissenschaften in München in einem innovativen und preisgekrönten Projekt gezeigt, wie man automatisiert und zuverlässig „Unmutsäußerungen“ in Kundenschreiben identifizieren und zielsicher an den richtigen Sachbearbeiter beziehungsweise die Sachbearbeiterin weiterleiten kann. Das System erkennt sogar Ironie und kann auf Eigenarten des bayerischen Dialekts reagieren. Um die weitere Entwicklung solcher Technologien auch in Deutschland zu fördern, hat IBM zudem in München ein weltweites Watson Center eröffnet und baut die Expertise lokal in Deutschland weiter aus.

Auch der CRM-Dienstleister Arvato hat in den Bereichen Analytik und Automatisierung im Kundenservice bereits ein vielfältiges Lösungsportfolio im Einsatz. So führt bei Arvato die Lösung „Customer Centric Analytics“ vorhandene Informationen zusammen und erzeugt auf Basis umfassender Analysen neue Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen – abgestimmt auf die Interessen und Kanalpräferenzen der Kunden. Mögliche Fragen und Anliegen des Kunden werden dabei auf Basis seiner Kundenhistorie antizipiert und mittels „Push Services“ proaktiv adressiert – genau dann, wenn er es braucht. Die Mitarbeiter im Service Center werden durch einen intelligenten Wissensmanagement-Ansatz unterstützt, der komplexes Wissen strukturiert, dokumentiert und es über intuitive Benutzeroberflächen für Mitarbeiter im Kundendialog zugänglich macht.

Um kontinuierliche Verbesserungsprozesse anzustoßen, hat Arvato auch im Umgang mit unzufriedenen Kunden eine Lösung parat: „Arvato voice of customer“ erfasst systematisch, welche Themen und Problemfelder die Kunden zur Kontaktaufnahme veranlassen. Dadurch lassen sich Optimierungspotenziale erschließen und das Kontaktvolumen im Service Center reduzieren. Im Bereich Self-Service setzt Arvato auf die semantische Online-Suchfunktion „eSearch“, die den eigentlichen Kern einer Kundenfrage unter Berücksichtigung von Mehrfachbedeutungen und Sinnzusammenhängen erfasst und ihm mit relevanten Suchergebnissen unmittelbar weiterhilft. Durch den Einsatz dieser Lösung werden beispielsweise auf den weltweiten Portalen und Apps der Lufthansa Anfragen über das Service Center deutlich reduziert.

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1 Kommentare
  • Hakan Nilsson
    http://blog.arvato.com/die-zeit-ist-reif-fur-eine-neue-generation-von-customer-services/
    2016-07-11 09:31:41

    It is great to see that you are trying out the cognitive services offered by IBM Watson. In my previous capacity at my previous employer I did discuss the use of IBM Watson but my employer at the time decided not to use it. Their mistake! Having a background in AI from university (albeit some years back....) I was blown away by Watson's capabilities. IBM can rightly claim to offer Cognitive Services. I am really excited to see how this co-operation with IBM will develop.