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28 Apr 2015

Gamification – Ein Werkzeug der digitalen Transformation von Unternehmen

Spielen als Erfolgs- und Lebensrezept?

Klassische Einleitung

„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt.“

Spielen bedeutet Lernen. Diesen Grundsatz macht sich das Phänomen „Gamification“ zunutze: Denn jene Elemente, die uns in digitalen Action-Adventures oder auch Knobelspielen zum Mitmachen animieren, lassen sich direkt auf viele Arbeitsbereiche übertragen. Wie das funktioniert? Das versuche ich in diesem Beitrag zu erläutern.

Ausgehend von Erkenntnissen der Erlebnispädagogik und der Psychologie des Lernens bis hin zum Anthropologie-Klassiker ausden 1930er “Homo Ludens” von Johan Huizinger, hat sich mit der Verbreitung digitaler Spiele und des Internets Gamification etabliert.

WTF ist Gamification?

Gamification heißt zunächst nichts weiter als die Ausgestaltung von Prozessen mit spielerischen Elementen, um die Motivation zu steigern. Das kann Marketing sein, aber auch die Anreicherung von Arbeits-, Lern- und Verkaufsprozessen.

Es geht darum Menschen zu motivieren, etwas zu tun, weil es Spaß macht, auch wenn es auf den ersten Blick mühselig oder langweilig wirkt – der nicht gamifizierte Prozess wohlgemerkt.

Es geht im Grund um eine Geisteshaltung: Ich bringe Menschen dazu etwas zu tun, indem ich es spannender für sie mache und nicht indem ich sie mit Argumente überrede.

Ein klassisches Beispiel: Gesundheit. Wie motiviere ich jemanden, sich mehr zu bewegen? Indem ich ihn auf die bekannten Risiken von zu wenig Bewegung wie Herzkrankheiten und Übergewicht hinweise, oder indem ich das Bewegen spannender mache als das Nicht-Bewegen?

Das Beispiel zeigt: Gamification ist das Hinzufügen und das Anwenden von Spieledesign-Elementen und spielerische Aspekte auf Nicht-Spiele- Anwendungen, hier das Treppensteigen.

Warum Gamification?

Wenn man die Spielemesse gamescom in Köln besucht, macht man eine interessante Beobachtung: 15-18 jährige Schüler und Schülerinnen, die sonst als eher unaufmerksam und hyperaktv gelten, stehen geduldig acht (sic!) Stunden in der Schlange, um für 15 Minuten das neuste Spiel anzuspielen.

Was macht digitale Spiele so reizvoll (und hier darf man getrost alle Formen des Spielens berücksichtigen, auch Brettspiele)? Kann man dieses Faszinosum fassen und eventuell für andere Dinge im Leben nutzen? Mit dieser Frage beginnt ein Gamification-Konzept.

Gamification ist da wertvoll, wo es darum geht
– die bestenfalls intrensische (Langzeit-)Motivation zu steigern und
– den Zugang zu einem Prozess zu erleichtern. Dazu bedient sich Gamification der gleichen Mechaniken wie digitale Spiele.

Zahnräder von Gamification

Gamification basiert auf folgenden Mechaniken:

  • Regeln jedes Spiel benötigt feste und klare Regeln. Das gilt es bei Prozessen zu berücksichtigen.

  • Herausforderungen Spiele machen es dem Spieler nicht leicht. Es geht das rechte Maß zwischen Unter- und Überforderung zu finden, um ein Erlebnis von Flow zu schaffen.

  • Punkte Spiele zeigen, wofür und wieviel man etwas bekommt.Unbenannt

  • Badges Auszeichnungen in Form von Medaillen.

  • Rankings Wo stehe ich im Spiel? Der Vergleich mit meinen Mitspielern.

  • Erfolge Erfolgserlebnisse motivieren!

  • Skills Spiele erlauben, Fähigkeiten zu entwickeln!Unbenannt

  • Levels Schwierigkeitsstufen klar aufteilen und stufenweise erhöhen.

  • Milestones Zwischenziele und -erfolge motivieren, bei der Sache zu bleiben und nicht einzuknicken.

  • Direktes Feedback
    Spiele geben sofort Rückmeldung, ich weiß stets, ob ich Erfolg hatte oder gescheitert bin. Das gilt es bei allen anderen Prozessen zu integrieren!

  • Reputation
    Anerkennung ist eine der wichtigsten Quellen für Einsatz!

  • Spannung
    Spannungskurve aufbauen, Klimax mit Höhepunkt, klare Dramaturgie!

  • Gemeinschaft
    Spielen ist eine Form der Vergemeinschaftung, Teambildung und Austausch!

  • Narration
    Spiele erzählen immer Geschichten! Unser Gehirn kann sich Dinge besser merken, wenn sie in einer Erzählung eingebettet sind.

Wo kann man Gamification nutzen?

Gamification finden wir in vielen Bereichen des Lebens, die meisten Projekte in Deutschland rund um Gamification sind derzeit auf Marketing und Personalbeschaffung sowie auf Fortbildung spezialisiert. Gamification umfasst viel mehr, hier ein Überblick:

  • Sport/ Gesundheit
  • im Marketing
  • in der Personalabteilung
  • in der Arbeitsorganisation und in der Fertigung
  • im Vertrieb
  • am Point-of-Sale (POS)
  • auf der Webseite
  • in der Bildung
  • Politik/ Verwaltung

Sport

Nike+ ist ein sehr gelungenes Beispiel, wie man intrinsische Motivation stärken kann, indem man das eigene Lauferlebnis in einen spielerischen Rahmen setzt, sich mit anderen misst, vergleicht und über Badges und Auszeichnungen in ein Ranking setzen kann.

Gesundheit

Ein Beispiel aus den USA im Bereich Gesundheitspolitik überrascht: Hier hat Gamification dazu beigetragen, dass eine Stadt Pfunde verliert. Hintergrund: Oklahoma City führte Jahre lang einen Negativrekord als dickste Stadt der Vereinigten Staaten. Weil er selbst in seiner Amtszeit zunahm, wollte der Bürgermeister die Reißleine ziehen und ließ ein Gamification-Konzept umsetzen, dass das Abnehmen zu einer kollektiven Aufgabe werden ließ! Ziel war nun, gemeinsam 1 Millionen Pfund abzunehmen.

Dies gelang durch eine Webseite mit einem Zähler, in dem alle Kilos zusammen gezählt worden, so dass die gesamte Stadt motiviert war mitzumachen.

Neben Punkten werden hier geschickt die Spielmechaniken “Gemeinschaft” und “Reputation” genutzt.

Marketing

Pepsi hat geschickt Social Media integriert, um die Marke spielerisch bei einem Event zu inszenieren. Hier zeigt sich der Stärke von Gamification am Point of Sale, in Kombination mit touchfähigen Displays (Digital Signage).

Noch ein gutes Beispiel von Gamification im Marketing: BING und Jay-Z

Eine sehr erfolgreiche Gamificationaktion war die Cross-Vermarktung des Buches des bekannten US-Rappers Jay-Z (“Jay-Z Decoded”) und der Suchmaschine Bing von Microsoft. Es ging um eine Schnitzeljagd, bei der die Spieler einzelne Seiten des Buches, die sich überall im Land auf Autos, Häusern usw befanden, finden und fotografieren mussten. So konnte man Punkte sammeln für die Online Hall-of-Fame und das Buch nach und nach vor dem offiziellen Erscheinen zusammenstellen.

Gerade im Marketing ist Gamification einem Paradigmenwechsel geschuldet, der durch Social Media ausgelöst wurde – nämlich den Wandel von Push- zu Pull-Marketing. Nur indem man die Konsumenten involviert, kann man mit seinen Botschaften punkten!

Im Idealfall erlaubt Gamification ein Stück weit die Kontrolle über die eigene Kommunikation zurück zu gewinnen, die zuvor durch die Sozialen Medien zu verloren gehen drohte. Denn durch die Einbettung in eine Geschichte und ein Regelwerk, behält man die Oberhand.

Personalabteilung

In der Personalbeschaffung, in diesem Zusammenhang auch als Recrutainment bezeichnet, ist Gamification bereits Realität. Recrutainment – Spielerisch zum neuen Job? – so lautet die Devise. Hier geht es um Bewerbereignungstests und Selbsttest, bei denen Gamification als Brücke zwischen Entertainment und Recruitment dient. Demnach werden durch Gamification und Storytelling Eignungstests spannender und lebendiger und der Markenkern wird subtil vermittelt. Dies ist für das sogenannte Employer Branding besonders wichtig.

Unbenannt

Interne Kommunikation: IT-Sicherheit

Wer liest schon gerne Handbücher zur IT-Sicherheit? Dies hat sich auch Christina Rudrich von adidas gefragt und ein Mitarbeiter-Schulungsspiel entwickeln lassen, mit dem die IT-Sicherheitshinweise in spielerischer Art umgesetzt worden sind.

Sie wollte damit die Sensibilität für IT Security erhöhen, Kompetenzen durch spielerische Ansätze fördern, die intrinsische Motivation durch Erforschung von spielerischen Ansätzen steigern und eine ganzheitliche Story erzählen, um eine emotionale Bindung zum Spiel/Content zu schaffen. Die Mitarbeiter von adidas haben das gerne angenommen!

Am Point-of-Sale: Spielerisches Restaurant

Ein weiteres Beispiel gelungener Integration von Gamification findet sich in einer New Yorker Filiale der Pizzakette Pizza Hut. Mit einem touchfähigen Display als Tisch, werden die klassischen Prozesse in einem Restaurant gamifiziert.

Bildung

Spielen ist Teil von Lernen. Warum macht Schule dann vielen so wenig Spaß und werden neugierige Kinder im “Bildungssystem” davon abgehalten, ihren natürlichen Lerntrieb auszuleben? Gamification kann helfen das zu ändern, wie das Beispiel eines Schulkonzeptes aus den USA zeigt, den Quest to Learn Schulen (http://www.q2l.org). Der Lehrplan wurde völlig neu gestaltet – die Unterrichtsfächer wurden in Domains verwandelt und so miteinander verbunden. Die Schüler lernen, das die einzelnen Fächer zusammen hängen und das Wissen verknüpft ist, Wechselbeziehungen und Ähnlichkeiten zwischen Fachbereichen werden stärker sichtbar. Es geht darum, Systeme und Konzepte zu verstehen, unterschiedliche Perspektiven einzunehmen und die Schule wie die Welt als Ganzes als Meta-System zu begreifen. Gamedesigner haben die Lehrer unterstützt, um die Quests (Arbeitsaufträge) zu planen.

Fazit

Die Beispiele zeigen: Gamification ist schon mitten unter uns. Und es wird mehr werden. Trends und Faktoren, die das befeuern ist der wachsende Anteil von Menschen mit Smartphones, der zu erwartende Boom von so genannten Werables (PCs als Uhren, Ringe, Brillen) und dem Internet der Dinge (IoT). Besonders im stationären Handel kann man mit  Gamification – in Verbindung mit Smartphones und großen touchfähigen Displays und Stelen – wieder mehr Kunden gewinnen und binden. Gamification ist leicht skalierbar dank Social Media Tools. Das ist gegenüber den eher eventbasierten Aktionen von früher ein gewaltiger Fortschritt. Neue mobile Technologien wie Beacons oder Near-Field-Communication (NFC) erleichtern die Umsetzung von Gamification weiter, da nun die Kommunikation mit dem Smartphone einfacher von der Hand geht. In Zukunft werden wir daher mehr Gamification in vernetzten Systemen wie dem Verkehrsektor, der Energie- und Stromindustrie (Stichwort: Smart Home) und im Sport erleben. Bei Gamification geht es darum, die Akteure aktiv einzubinden statt sie passiv zu berieseln. Richtig umgesetzt ist Gamification daher weit mehr als ein Spiel, es ist ein Werkzeug der digitalen Transformation von Unternehmen und Gesellschaft!

Links und Lesetipps

www.digitale-spielwiese.org

www.gamification.co

www.gamification.org (Wiki)

www.game-usability.de

www.gamification-research.org

blog.recrutainment.de

Dieser Beitrag erscheint in unserer Reihe zum Thema ‘Digitale Transformation’ und wurde von unserem Gastautoren und Experten Ibrahim Mazari geschrieben: Ibo Mazari ist Soziologe und Psychologe und ist als PR-Berater mit Schwerpunkt Digitales für das Kölner Unternehmen dimedis tätig. Dort kümmert er sich um die Trendthemen Digital Signage und digitales Messe-CRM. Zudem lehrt er zum Thema PR und Games an der Ruhr-Universität Bochum und betreibt das Blog www.digitale-spielwiese.org, um seine jahrelangen Erfahrungen rund um das Thema Games, Medienkompetenz und Mediensoziologie weiter zu geben und zu diskutieren. Als Pressesprecher der Turtle Entertainment GmbH leitete er bis Oktober 2012 die Kommunikation der größten europäischen Liga für Computerspiele: der Electronic Sports League (ESL). Darüber hinaus war er Jugendschutzbeauftragter der ESL und kümmerte sich rund um die Themen Jugendschutz und Medienkompetenz. Als Leiter der Kompetenzgruppe Games beim Internetverband eco (http://games.eco.de) möchte er dazu beitragen, die kulturelle, wirtschaftliche und pädagogische Vielfalt digitaler Medien wie Games bekannter zu machen und für mehr Akzeptanz und Vernetzung zu streiten. Von Ende 2005 bis 2007 war Turtle Entertainment Anteilseigner der GIGA Digital Television GmbH, deren Kommunikationsabteilung er aufbaute und vorübergehend betreute.

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2 Kommentare
  • Ibo Mazari
    http://www.digitale-spielwiese.org
    2015-05-08 08:04:54

    Hallo Herr Nagel, vielen Dank für Ihren Kommentar! Es freut mich, dass der Beitrag Ihnen gefällt. Sie haben recht, das Flow-Prinzip des Psychologen Mihaly Csikszentmihalyi ist elementar, hier ein Beitrag von ihm dazu. http://www.bioenterprise.ca/docs/creativity-by-mihaly-csikszentmihalyi.pdf Aber Flow erklärt den Spaß und damit auch die Motivation. Gamification erfüllt darüber hinaus aber weitere wichtige Funktionen. Es ist zum Beispiel sehr gut geeignet, um Komplexität zu reduzieren, Zusammenhänge besser sichtbar zu machen (etwa durch Visualisierung und Narration) und Zugänge zu Themen zu vereinfachen. Mit freundlichen Grüßen Ibo Mazari

  • Daniel Nagel
    http://www.dannag.de
    2015-05-07 13:32:20

    Herr Mazari hat hier einen sehr lesenswerten Artikel beigesteuert. Seine Link- und Lesetipps sind gut gewählt und präsentieren das Thema im Querschnitt sehr angemessen. Gerade vor dem eSport-Hintergrung des Verfassers hätte ich mir allerdings einen deutlicheren Themenschwerpunkt im Bereich "Flow" gewünscht. Meiner Meinung nach stellt dieser Effekt eine grundlegende Komponente im gamastischen Bereich dar und ist sogar noch wichtiger als zum Beispiel die stets in den Vordergrund gerückte Immersion. Ich freue mich auf mehr Gastbeiträge von Herrn Mazari!