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16 Feb 2015

Meike Leopold: „Vom Leser her denken“

Storytelling-Experten im Gespräch (Nr. 3/2015)

Meike Leopold ist Expertin für PR und digitale Kommunikation. Ein besonderes Faible hat sie für Unternehmensblogs. 2008, als dieses Thema noch in den Kinderschuhen steckte, hat sie das preisgekrönte »NTT DATA Blog« ins Leben gerufen und erfolgreich gemacht. Als Social-Media-Verantwortliche beim Cloud-Pionier Salesforce hob Meike Leopold 2013 »DAS Salesforce Blog« aus der Taufe. Ihr Wissen über den Aufbau von Corporate Blogs hat sie in einem Buch zusammengefasst, das 2013 beim O’Reilly Verlag erschienen ist: »Corporate Blogs – Praxistipps für Strategie, Inhalte und Ziele«. Die Redaktion und Leser der Zeitschrift T3N wählten sie im gleichen Jahr unter die Top Ten der einflussreichsten Köpfe im Bereich Kommunikation/PR/Social Media. Als Dozentin für die depak in Berlin sowie für die Bayerische Akademie für Werbung in München gibt sie Kurse rund um die Online-Kommunikation. Privat bloggt sie unter start-talking.de.

 

MEIKE LEOPOLD IST BLOGGERIN, DOZENTIN UND EXPERTIN FÜR ONLINE-PR UND B2B-BLOGS.

MEIKE LEOPOLD IST BLOGGERIN, DOZENTIN UND EXPERTIN FÜR ONLINE-PR UND B2B-BLOGS.

Luisa Busemann: Für wie viele Blogs schreiben Sie / haben Sie bisher geschrieben?

Meike Leopold: Das NTT DATA Blog habe ich vor sieben Jahren aufgebaut und einige Jahre geleitet. Heute bin ich für DAS Salesforce Blog verantwortlich, das seit knapp zwei Jahren online ist. Privat führe ich ein Blog unter Start Talking.

Luisa Busemann: Wie lange schreiben Sie schon?

Meike Leopold: Ich blogge seit 2008.

Luisa Busemann: Gibt es eine B2B-Blogging-Community?

Meike Leopold: Auf jeden Fall gibt es starke Blog-Communities, etwa die Ironblogger – ich bin beispielsweise bei den Ironbloggern München aktiv – oder den stark wachsenden Münchner Bloggerstammtisch. Wenn es um die Vernetzung der deutschsprachigen B2B-Blogs untereinander geht, gibt es aber sicher einigen Nachholbedarf – auch wenn sich die Community der Firmenblogger auf einer informellen Ebene sehr gut kennt. Die „Rock the blog Conference“ auf der CeBIT 2015 würde einen hervorragenden Startpunkt für die B2B-Blogger bieten, hier aktiver zu werden.

Luisa Busemann: Was sagen Sie zum Thema B2B und Blogging? Warum brauchen B2B-Unternehmen Blogs? Oder andersherum gefragt: Warum haben viele B2B’s noch keinen Blog?

Meike Leopold: Nicht jedes B2B-Unternehmen braucht unbedingt ein Blog. Vom Medium her zu denken, macht keinen Sinn. Zunächst kommt es darauf an, herauszufinden, wen man mit welchen Kommunikationsbotschaften bzw. -inhalten erreichen will. Erst dann folgt die Auswahl der richtigen Mittel, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Vielleicht kommt bei der Analyse heraus, dass es am effektivsten ist, die Kunden regelmäßig zum Kamingespräch oder in die Allianz Arena zum Fußball einzuladen. Doch wenn Corporate Blog, dann bitte professionell! Nur dann kann ein Blog auch nachhaltige Wirkung erzielen, nämlich:

  • Leser an eine Marke heranführen
  • Markenbekanntheit, etwa bei Bewerbern, erhöhen
  • die Meinungsführerschaft in einem Thema oder einer Branche ausbauen
  • komplexe Dienstleistungen und Produkte erklären
  • aktuell und informell informieren

Dass sich die Zahl der Blogs in B2B-Unternehmen noch in Grenzen hält, hat mehr als einen Grund. Viele haben eine Website, haben sich mit Blogs aber noch nicht wirklich auseinandergesetzt. Manche denken vielleicht, dass sich ihre Thematik nicht für ein Blog eignet. Dabei könnten sie übersehen, dass sich mit einem gut gemachten Blog ganze Themenwelten – nicht zuletzt in der Suchmaschine – besetzen lassen und so potenzielle neue Kunden angelockt werden. Ein gutes Beispiel dafür ist das Open Forum von American Express. Andere wiederum scheuen die vermeintlich hohe Investition in ein Blog: Der Content für ein Blog muss professionell erstellt werden, ob intern oder extern. Mindestens zwei Updates pro Woche sind Standard. Man braucht einen Verantwortlichen im Unternehmen, der das Thema vorantreibt. Sonst tut sich auch der beste Dienstleister schwer damit, gute Inhalte zuzuliefern. Das alles kostet Geld und Ressourcen. Das ist sicher Grund genug, dass manche lieber auf Facebook ausweichen, weil der Betrieb einer Fanpage vermeintlich weniger aufwändig ist. Übrigens: Wenn man sich einmal die Mühe macht und den Aufwand für ein solides Content Marketing durchrechnet, wird dieses gegen jedes Online-Advertising-Programm gewinnen.

Luisa Busemann: Auf welchen Aspekt legen Sie beim Bloggen für start-talking.de sowie das Salesforce Blog besonders viel wert?

Meike Leopold: Der wichtigste Aspekt beim Bloggen ist und bleibt: Vom Leser her denken. Firmenblogs sind keine Müllhalde für Inhalte, die wiederverwertet werden müssen oder sonst nirgends einen Platz gefunden haben. Die Redaktion muss sich immer wieder fragen: Welche Leser(gruppen) wollen wir mit dem Corporate Blog erreichen und welche Informationsangebote haben – in Verbindung mit der Marke – einen hohen Nutzwert und eine hohe Relevanz für sie. Dabei zahlt ein gut gemachtes Corporate Blog automatisch auf die Marke ein. Ich betone das deshalb, weil es zunehmend auch aufwändige Themen- oder Magazinblogs gibt, die mit dem Unternehmen, das dahinter steht, kaum noch in Verbindung zu bringen sind. Hier ist es schwer zu erkennen, mit welchen Argumenten sich der Aufwand für den Betrieb der Seite rechtfertigen lässt.

Mein Blog Start Talking funktioniert ebenfalls entsprechend meiner eigenen Markenpositionierung. Ich bin Expertin für digitale Kommunikation – folglich drehen sich die meisten meiner Beiträge um dieses Thema.

Luisa Busemann: Eine Content-Strategie ist das „Planen für Produktion, Auslieferung und Führung nützlichen und brauchbaren Contents“ (Kristina Halvorson). Was haben Sie für eine Content-Strategie? Gibt es eine Art Redaktionsplan mit dem Sie arbeiten?

Meike Leopold: Wer von heute auf morgen bloggt, dem wird in Flautezeiten schnell die Luft ausgehen. Deshalb arbeiten wir bei Salesforce selbstverständlich wie jedes andere professionelle Medium mit einem Redaktionsplan. So haben wir jederzeit einen Überblick darüber, wann Ereignisse wie beispielsweise eine große Messe oder bestimmte Kampagnen anstehen und können die Blogbeiträge entsprechend langfristig aufsetzen, recherchieren und erstellen. Eine Vorausplanung für mindestens einen Monat plus „Stehsatz“ schafft Sicherheit, Überblick und Zeit für das Entwickeln neuer Inhalte. Das ist gerade auch in der Startphase eines Corporate Blogs sehr wichtig! Ein Redaktionsplan hilft zusätzlich dabei, die Erwartungshaltung bloggender Kollegen zu managen. Ein Blog ist zwar ein schnelles Medium. Aber einen Blogbeitrag mal eben zwischen Tür und Angel zu liefern und dann gleich mit der Veröffentlichung zu rechnen, sollte die Ausnahme bleiben, wenn die Redaktion professionell arbeiten will. Dass sie dennoch flexibel sein muss, versteht sich von selbst: Wenn ein aktuelles Thema dazwischen kommt, lassen sich immer noch Beiträge umdisponieren.

Luisa Busemann: Wie schaffen Sie es, dass Inhalte relevant und sinnvoll für den Nutzer werden?

Meike Leopold: Die grundsätzliche Einsicht, dass die Leute auf einem Corporate Blog keine Hurra-Botschaften lesen wollen, ist schon mal die halbe Miete. Vieles ist aber auch einfach solides Handwerk:

  • Übersichtliche, unterhaltsame und gut gegliederte Beiträge mit ansprechenden Headlines schreiben, die halten, was sie versprechen
  • Die Leser direkt ansprechen, statt von oben herab zu dozieren
  • Texte sauber aufbereiten und eingeben mit Titel, Meta Description, sprechender URL, etc.
  • Strategische Themen festlegen und die Texte entsprechend der gesuchten Keywords in diesem Bereich für Suchmaschinen optimieren


Luisa Busemann:
Haben Sie ein Beispiel für guten Content? Was „geht“ am besten?

Meike Leopold: Wenn ich das immer wüsste, wäre ich wohl Millionärin! Aber Spaß beiseite: Leider lässt es sich nicht pauschal im Voraus sagen, was am besten geht. Aber es gibt natürlich bestimmte Erfahrungswerte. Im B2B-Umfeld sind Kundenreferenzen beliebt, die zeigen, warum und wie ein Kunde ein bestimmtes Produkt nutzt und wie er davon profitiert.

Service-Beiträge, die Tipps und Tricks zu einem kniffeligen Problem oder zur Nutzung eines Produkts auflisten, das viele beschäftigt, werden auch gerne gelesen. Hier kommt es darauf an, sich vorher in die Leser beziehungsweise Nutzer eines Produkts zu versetzen, um einen Volltreffer zu landen.

Mutige Statements, in denen der Autor deutlich seine Meinung sagt und sich für oder gegen etwas positioniert, kommen auch gut an. Autor und Redaktion sollten hier natürlich das nötige Standing und die Erfahrung haben, mit entsprechenden Reaktionen umzugehen.

Luisa Busemann: Wie wird eine Marke/Dienstleistung mit guten Inhalten/Geschichten gestärkt?

Meike Leopold: Unternehmenskommunikation mittels Corporate Blog ist kein Selbstzweck. Professionell gemachter Blog Content trägt dazu bei, dass eine Marke sich erfolgreich in ihrem Markt positioniert, gute Fachkräfte anzieht oder dass sich Kunden in einem mehr oder weniger langen Kaufentscheidungsprozess für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung entscheiden.

Wenn es um die Stärkung und Profilierung der Marke geht, kann es beispielsweise helfen, wenn der CEO auf dem Blog aus dem Nähkästchen plaudert. Für Bewerber könnte ein Blick hinter die Kulissen des Unternehmens interessant sein. Stichwort Employer Branding: Was hat das Unternehmen alles zu bieten außer tollen Karrierechancen? Zunehmend beliebt sind beispielsweise soziale Aktivitäten, an denen sich die Mitarbeiter aktiv beteiligen können.

Bei Content, der Kaufentscheidungen positiv beeinflussen soll, ist es wie schon erwähnt entscheidend, die Warte der Leser einzunehmen. Stark vereinfachtes Beispiel aus dem Software-Umfeld: Welche Informationen werden auf Google gesucht? Ein „CRM-System“? Oder wollen die Nutzer ihre „Kundendaten verbessern“? Spätestens hier wird sich zeigen: Platte Produktwerbung ist nicht zielführend, denn nach der Software xy sucht kaum jemand, sondern nach Lösungen für Probleme. Es geht also darum, den Begriffsraum zu besetzen, der sich um das Thema „CRM“ herum auftut. Und dafür werden professionell aufbereitete, nutzwertige Inhalte benötigt, die gerne als Geschichten daher kommen können, um die Leser in den Text zu ziehen und zu unterhalten. Beispiel: „Ob Hammer, Nagel oder Säge – die meisten Männer besitzen einen akribisch geordneten Werkzeugkasten oder sogar -Keller, damit sie immer genau wissen, wo sie ihre Gerätschaften finden – wieso machen wir es mit unseren Kundendaten eigentlich nicht genauso?“

Fazit: Die Basis für gute Inhalte auf Blogs und generell im Content Marketing ist ein durchdachtes Kommunikationskonzept, das vom Bedarf der Zielgruppe(n) ausgeht. Dazu kommt eine professionelle Redaktion, die weiß, wie man Inhalte entwickelt und ansprechend verpackt. Gerade im B2B-Bereich mit seinen oft erklärungsbedürftigen Produkten hat das Bloggen hohes Potenzial, wenn es richtig angepackt wird. Und es ist langfristig kostengünstiger als teure Online-Werbekampagnen.

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1 Kommentare
  • Oliver Hübner
    http://agentur-blogwerk.de/
    2016-11-03 21:25:02

    Storytelling ist ja schon so alt, wie die Menschheit selbst. Vor 10.000 Jahren am Lagerfeuer, heute halt auf einem Blog. Danke für das Interview, nach wie vor sehr aktuell und informativ.