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11 May 2015

Mike Schnoor: “Bloggen kann eine Gratwanderung sein”

Storytelling-Experten im Gespräch (Nr. 15/2015)

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Seine Schwerpunkte liegen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation sowie in der Digitalen Transformation, d. h. Unternehmen auf dem Weg in die Digitalisierung zu begleiten, sie dabei zu führen und bei Veränderungen immer wieder unterstützend an die Hand zu nehmen. Besonders gerne analysiert Mike Schnoor in seinem Magazin #DigiBuzz die Chancen und Potenziale von digitalen Geschäftsmodellen.

Mike Schnoor – Foto: Guts & Glory, Christian Metzler

Luisa Busemann: Zum Thema digitale Transformation und Kommunikation: Warum brauchen Unternehmen im digitalen Zeitalter Blogs?

Mike Schnoor: Bevor man sich der Frage des Bloggens überhaupt widmet, sollte man sich erst einmal klar sein, wie ein Unternehmen kommuniziert und ob es überhaupt kommunizieren kann. Bevor ein Unternehmen ein Blog hat – egal ob B2B oder B2C – ist es unglaublich wichtig zu wissen, worüber man kommunizieren kann. Kann ich aus dem Unternehmensalltag berichten? Kann ich Geschichten erzählen? Kann ich überhaupt ein Thema für jemand anderen transparent erklären, sodass es potentielle Leser verstehen? Erst dann sollte ich mir Gedanken machen, mit einem Blog in die regelmäßige Kommunikation zu gehen. Wenn ich nur eine Eintagsfliege sein möchte und ein Blog mit ein bis zwei Artikeln im Jahr produziere, dann kann man sich den Aufwand sparen. Lieber kann man den Fokus auf andere Schwerpunkte und digitale Touchpoints setzen, wie z. B. Business-Netzwerke oder Facebook für Employer Branding zu nutzen. Wenn ich aber eine Themenvielfalt zu erzählen habe, sodass ich regelmäßig kommunizieren kann, oder dass verschiedene Autoren die Themen des Unternehmens begleiten können, dann sollte man ein Blog haben, um über das Unternehmen zu sprechen, um ein Karrierethema darzustellen, um eine Nachricht von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit her zu betrachten, oder um einfach mal aus Leidenschaft etwas zu erklären. Wenn ein Unternehmen einen neuen Fuhrpark vorstellen möchte, können Fotos oder Videos davon gepostet werden, die YouTube und Instagram wiederum mit dem Blog kombinieren. Das kann funktionieren, wenn man gute Geschichten erzählen kann. Jedoch nur ein Blog zu haben, um faktisch ein Blog zu betreiben, das Ziel sollte kein Unternehmen verfolgen. Es muss immer ein Sinn gestiftet werden, beispielsweise Mitarbeiter zu motivieren, potentielle Kunden zu aktivieren, auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, oder neue Mitarbeiter ins Unternehmen zu holen.  Sich als Unternehmen interessant zu machen, das sollte mit so einem wunderbar harmonischen Kommunikationsinstrument wie einem Blog gemacht werden. Dann macht es Sinn für Unternehmen.

Luisa Busemann: Gibt es Trends, die Du besonders wahrnimmst bezüglich des Bloggings von Unternehmen?

Mike Schnoor: Wenn man ehrlich ist, dann haben die meisten Unternehmen nach einer gewissen Zeit das Problem, das es nichts mehr gibt, worüber sie berichten können. Wenn man einige große Player außen vor lässt, dann stellt sich irgendwann nach einigen Jahren, oder Monaten die Sinnfrage: Was machen wir hier eigentlich? Was können wir noch erreichen? Warum haben wir doch nur 30 Leser und nicht die 5000? Das liegt an verschiedenen Faktoren, die man zwar nicht alle einfach über einen Kamm scheren kann. Aber im Kern hat die Aufmerksamkeit, die man durch das Bloggen erzielen kann und sollte, sehr viel mit der Identifikation der Leser zu dem Unternehmen zu tun – ganz besonders im B2B-Bereich. Dort ist es weitaus schwerer als bei Themen und Produktwelten, über die sich viele Verbraucher gerne und regelmäßig informieren wollen. Wenn man jetzt millionenschwere Schiffsmotoren herstellt, für deren Leistung sich nur eine dedizierte B2B-Zielgruppe interessiert, steht die Frage im Raum, worüber dieses Unternehmen sprechen kann, ohne dabei mit ewigen Wiederholungen langweilig zu werden. Manchmal muss man den Blick über den Tellerrand hinaus richten und Branchenthemen aufgreifen, um über die Entwicklung der Industrie, Fördermaßnahmen oder regionale Themen zu sprechen. Der Rundumschlag von Geld, Arbeit und Familie interessiert oft viel stärker als manch lustige Bilderserie über einen Firmenevent. Hier am Standort wurden Arbeitsplätze geschaffen, kann eine gute Botschaft sein, um wiederum Karrierethemen zu verstärken und sich dem Fachkräftemangel entgegen zu stellen. Verschiedene Themen machen ein Blog interessant. Womit wir wieder bei den meisten Unternehmensblogs landen, die auf Dauer für Leser langweilig werden. Frosta hatte letztes Jahr die Sinnfrage nach langer Zeit gestellt. Das ist genau dieser Moment, wo man sich als Corporate Blogger fragt, ob ein Blog noch das richtige Mittel ist und ob es Sinn macht, noch über diesen Kanal zu kommunizieren. Vielleicht überlegt man sich, ob man doch lieber zu Facebook, oder zu Pinterest, oder anderen Kanälen geht. Aber bei einem Blog auf der eigenen Website, das vielleicht nicht nur Blog, sondern als Corporate Media verstanden wird, besitzt man die wichtige Hoheitsgewalt, um jedweden eigenen Content zu publizieren, diesen miteinander zu kombinieren und gerne mit den Lesern zu experimentieren, ohne großartig in Anzeigen für mehr Reichweite im sozialen Netzwerk zu investieren. Unternehmen haben die Herausforderung, dass sie zunehmend um die Aufmerksamkeit von Lesern, Kunden und Nutzern kämpfen müssen. Egal, ob es mit einem Blog ist oder anderen Kommunikationsmaßnahmen. Der Markt wird immer voller und wenn man da nicht ein attraktives Medium als Corporate Media anbietet, dann haben es Unternehmen auf Dauer sehr schwer Leser zu begeistern.

Luisa Busemann: Was gibt es für Content Strategien für das Bloggen und wie werden Inhalte relevant für den Leser?

Mike Schnoor: Beim Content selbst sollte man schauen, dass man nicht nur einmal im Monat ein Posting macht. Unternehmen sollen Themen bunt und vielfältig präsentieren und nicht nur ein einziges Thema, zu dem man vielleicht auch nur einmal etwas gescheites schreiben kann. Man muss sich einfach breiter aufstellen. Außerdem sollten Branchenthemen genutzt und kommentiert werden. Wenn eine Regierungsentscheidung oder ein Gesetz zu einem Nachteil für das Unternehmen werden kann, darf ein Unternehmen gerne direkt kommunizieren und sich nicht verstecken, denn hier kann ja ein interessantes Thema für andere Multiplikatoren im Netz bereit gestellt werden, um seinen Botschaften noch mehr Gewicht zu verleihen. Man sollte die Prozesse im Unternehmen außerdem so weit freigeschaufelt haben, dass man nicht mit Freigabeschleifen kämpfen muss, um ein einzelnes Blog-Posting zu machen. Wer als Unternehmen ein Blog betreibt, der sollte denjenigen, die für das Blog schreiben, eine kommunikative Prokura geben. Diese Freiheiten braucht ja auch jeder gute Pressesprecher, weil dieser im Bedarfsfall schnell handeln muss, was nicht funktioniert, wenn er nicht selbst ein Statement ohne Freigabe und Rückversicherung abgeben kann. Sonst macht selbst das Bloggen keinen Sinn. Deshalb ist es strategisch sehr sinnvoll, denjenigen diese kommunikativen Freiräume bis zu einem gewissen Grad zu geben. Wie scheußlich wäre es, wenn ein Blog aufgrund der fehlenden Abstimmung einfach mal drei bis fünf Wochen aufgrund eines längeren Urlaubs der Vorgesetzten sich ausschweigt. Soviel zu den Grundlagen. Inhaltlich soll natürlich nicht nur reiner Text im Blog zu finden sein. Man kann multimedial arbeiten, dabei Videos nutzen, Bilder und Infografiken speziell für das Blog erstellen. Wir wissen alle, dass Bilder bei den Lesern mehr ziehen als der schnöde Text. Schließlich können wir die Aufmerksamkeit eines jeden Nutzers schon anhand einer E-Mail-Betreffzeile messen: Je länger diese ist, desto weniger wird ein Nutzer die Nachricht lesen wollen. Gleichermaßen verhält sich dies bei Blogs: Gerne darf man auf den Punkt kommen – getreu dem Motto “in der Kürze liegt die Würze”.

Luisa Busemann: Welcher Content geht am besten durch die Decke?

Mike Schnoor: In meinem eigenen Blog schreibe ich natürlich sehr stark aus meiner persönlichen Sicht. Da packe ich viele Emotionen rein, was ich als Privatperson natürlich jederzeit darf. Ein Unternehmen muss natürlich das Gesicht wahren und die Interessen der Geldgeber, seiner Mitarbeiter und vor allem der Kunden respektieren. Eine sehr starke persönliche Meinung macht dann das Schreiben in einem Blog für ein Unternehmen schwieriger. Allerdings werden die Beiträge dadurch wesentlich interessanter, wenn ein Corporate Blogger richtig frei schreiben darf. Sollte das nicht der Fall sein, dann ist das eine alternative Presseveröffentlichung, die dann ein wenig weichgespült ist. Dies wird die Leute auf Dauer nicht interessieren. Was jedoch immer gut funktioniert sind Zahlen, Daten und Fakten sowie Ergebnispräsentationen. Wenn ein Unternehmen ein Projekt startet und nach einigen Wochen zeigt, welche Ergebnisse daraus resultieren, z. B. mit einer Maßnahme 20 Prozent mehr Umsatz generieren kann oder die Conversion Rate um zehn Prozent steigern – solche Best Practise Cases aus den eigenen vier Wänden mit interessanten Wachstumswerten können sehr interessant sein. Dabei spielt die Presseabteilung natürlich eine wichtige Rolle, weil man solche Erfolgsstories auch hier nutzen kann. Am Ende wirken Bilder sehr gut oder gerade der Content, der relativ schnell von einem Nutzer erfasst werden kann. Umso schöner ist es, wenn ein solcher Inhalt daraufhin im Blog in anderen Artikeln oder in einer Serie weiter vertieft werden kann. Wenn es notwendig ist Details zu erklären oder sobald man Leser mit mehr Informationen füttern möchte, dann sollte man aber nicht erst fragen, sondern dies einfach machen. Die wahre Gradwanderung von Unternehmen ist, ob man flippig im Blog auftritt, obwohl man sonst den Charme von Schlipsträgern nach Außen kommuniziert. Wer hier und da die coolsten Fotos aus dem Unternehmen postet, falls einmal der Hund vom Chef hinter dem Schreibtisch sitzt, solche Inhalte können einen emotionalen Moment bei dem Leser erregen – solange sie nicht auf Krampf produziert werden. Zufälle können begeistern, mit denen man sehr viele Möglichkeiten hat, originäre Inhalte im Blog zu spielen. Die Frage ist auch, ob man zur Bebilderung mit Stock-Material arbeitet – klar, das ist uncool. Man sollte also eigenen Content erstellen – gerne mit den eigenen Mitarbeitern zusammen und sie einbinden, selbst wenn sie nicht die offiziellen Corporate Blogger sind. Kommunikation und Content bieten sehr viele Spielräume, die man direkt ausnutzen sollte, ohne dabei den eigenen Kurs und die Ziele aus den Augen zu verlieren.

Luisa Busemann: Welche Rolle spielt das Personal Branding?

Mike Schnoor: Jeder Corporate Blogger hat das Potenzial, ein Testimonial für ein Unternehmen zu werden. Einerseits durch den kuratierten und originären Inhalt, andererseits durch die Präsenz der Person im echten Leben außerhalb der rein digitalen Welt des Bloggens. So kann es sehr schnell passieren, dass Kunden und Geschäftspartner, aber auch Journalisten diese Person als persönlichen Ansprechpartner wahrnehmen. Das ist wiederum das typische Sprachrohrproblem, denn damals war dies die Aufgabe der Pressesprecher. Heute tummeln sich PR-Leute, die Blogger und Marketingverantwortlichen in einer Kommunikationssuppe und sprechen im Namen des Unternehmens. Diese Mitarbeiter gilt es zu fördern, denn ein Unternehmen kann nur davon profitieren, mehrere Gesichter in der Außendarstellung zu besitzen. Wenn sie gute Inhalte produzieren und etwas Gescheites sagen können, dann wird man sie nicht nur auf einer re:publica, auf BarCamps oder auf der dmexco als Teilnehmer finden, sondern sogar im Programm von vielen weiteren Fachkonferenzen, wo sie mit ihrem Namen für das Unternehmen mit Herzblut einstehen.

Luisa Busemann: Wie organisiert man am besten ein Blog?

Mike Schnoor: Ganz ehrlich? Unternehmen sollten schon einen Redaktionsplan haben, wo grundsätzlich alle klassischen Feiertage und Schulferien drin sind, wo Urlaubstage der Mitarbeiter vermerkt sind und wann besondere Tage für das Unternehmen gelistet sind, wie der Tag des deutschen Bieres. Wie einfach es für eine Brauerei ist, zu diesem Anlass etwas zu veröffentlichen, desto herausfordernder ist es für andere Unternehmen, sich sinnvoll mit Alkohol auseinander zu setzen. Ein solches Thema muss natürlich weit im Voraus als Kampagne geplant werden. Das Ziel ist es, eine Geschichte zu erzählen und interessanten Inhalt zu liefern, womit sich Fans auseinandersetzen können. Womit wir beim essenziellen Inhalt eines Redaktionsplans sind, dem Themenkanon für das Unternehmen anhand seiner Ziele und natürlich die Leitplanken, welche dabei helfen, wie und wann Inhalte zeitlich und in welcher medialen Form veröffentlicht werden können. Gerade das Timing ist wichtig, denn es gibt kaum etwas Schlimmeres als ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und darüber überhaupt nichts im eigenen Blog zu veröffentlichen. Ein typischer Anfängerfehler, der immer noch oft passiert, jedoch können Unternehmen mit entsprechenden Planungsphasen dagegen gut ansteuern.

Luisa Busemann: Liegt Dir noch etwas auf dem Herzen?

Mike Schnoor: Ich versuche es vorsichtig zu formulieren: Unternehmen sollten Blogs nicht in den Himmel loben, aber ihr Potenzial wiederum nicht unterschätzen. Bloggen kann eine Gratwanderung sein. Wenn man es einmal macht, dann muss man es langfristig durchziehen. Man kann dabei unzählige Fehler machen, die verziehen werden. Dafür sollten sich Unternehmen definitiv öffnen und der Marketing-, Presse- oder Social-Media-Abteilung die Freiheit zum Bloggen lassen, um einfach mal Gas geben zu dürfen. Selbst wenn es das Feierabendbier nach 17 Uhr ist, wo sich die Kollegen nochmal wunderbar in der Kantine treffen und sagen, dass es eine tolle Woche war. Das kann man mit einem Foto posten, denn dies zeigt wichtige Einblicke in die Menschlichkeit von Unternehmen. Kurzum: Einfach mal Mut haben auszubrechen, Videos zu drehen, in das Blog einbinden, Crossmedial einbinden, über die Social Media Kanäle einsetzen und eine geniale Botschaft in 30 bis 90 Sekunden bringen – denn das ist auch Bloggen!
Luisa Busemann: Danke für das Statement und das Interview.

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5 Kommentare
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