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20 Apr 2015

Uwe Knaus: „Wenig Steuerung und hohe Eigeninitiative geht meist mit hoher Authentizität einher”

Storytelling-Experten im Gespräch (Nr. 12/2015)

Uwe Knaus ist Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy, Corporate Communications bei der Daimler AGUwe Knaus ist Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy, Corporate Communications bei der Daimler AG. Seit Anfang 2010 steuert er dort den strategischen Einsatz von Social Media zur Erreichung der Kommunikationsziele. Heute spricht er mit mir über das Daimler-Blog sowie über Erfolgsfaktoren des Corporate Bloggings.

Luisa Busemann: Warum wurde das Daimler-Blog ins Leben gerufen?

Uwe Knaus: In erster Linie galt es, dem Medienwandel aktiv zu begegnen. Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den vergangenen zehn Jahren signifikant verändert. Bereits 2007 sind wir mit dem Launch des Daimler-Blog diesem Wandel im ersten Schritt begegnet. Hauptsächlich die „kleinen Geschichten“, die über den klassischen Weg „Pressemitteilung–Journalist–Publikation“ nicht ohne weiteres „funktionieren“, werden so direkt dem Leser angeboten.

Unser Hauptziel ist es, das vielfältige Leben hinter den Werkstoren, nach draußen ins Netz zu tragen und dabei mit den verschiedenen Interessengruppen in Dialog zu treten. Transparenz und Authentizität sind uns dabei besonders wichtig.

Luisa Busemann: Wie definiert sich denn die Zielgruppe? Gehören Mitarbeiter auch dazu?

Uwe Knaus: Mit dem Daimler-Blog sprechen wir die breite Öffentlichkeit an; also sämtliche Zielgruppen. Und hierbei Kunden, Bewerber oder Mitarbeiter sicherlich mehr, als beispielsweise Aktionäre oder die Politik.

Der Mitarbeiteranteil unter den Lesern des Daimler-Blogs macht heute – je nach Beitrag – zwischen 25 und 50 Prozent der Leserschaft aus. Mitarbeiter gehören übrigens zu den loyalsten Kunden unserer Produkte; der Zweitwagen ist oft auch ein Mercedes-Benz oder ein Smart. Darüber hinaus besitzt ein Großteil der Mitarbeiter auch Daimler-Aktien. Insofern repräsentiert die Gruppe der Kolleginnen und Kollegen gleich drei wichtige Stakeholder-Gruppen: Mitarbeiter, Kunden und Aktionäre.

Luisa Busemann: Wer schreibt für das Blog und wie kommt es dazu?

Uwe Knaus: Unsere Autoren sind überwiegend Mitarbeiter. Da sie selbst über ihre Arbeit schreiben und nicht ein Redakteur, können sie Außenstehenden einen direkten und authentischen Einblick geben. Untersuchungen zeigen, dass „ganz normale“ Mitarbeiter bei unseren Bloglesern mit die höchste Glaubwürdigkeit genießen. „Ganz normal“ heißt in diesem Fall, Kolleginnen und Kollegen, die ein Thema direkt und operativ verantworten und nicht der Vorgesetzte oder dessen Chef.

Dabei werden ungefähr zehn Prozent der Beiträge an das Blog-Team geschickt, weitere zehn Prozent kontaktieren uns und regen an, zu einem bestimmten Thema zu schreiben. Die restlichen 80 Prozent der Geschichten sind von uns recherchiert oder beigesteuert. Hier gehen wir folgendermaßen vor: Erfahren wir von einem Thema, von dem wir denken, dass es für unsere Leser interessant ist, suchen wir in der Belegschaft nach jemanden, der in irgendeiner Form mit damit zu tun hat. Danach finden wir gemeinsam einen Dreh, wie wir die Geschichte „bloglike“ erzählen können.

Hin und wieder sprechen wir aber auch externe Anspruchsgruppen, wie Greenpeace, den ADAC oder Automobil-Blogger an, die ihre Sicht der Dinge dann als Gastbeitrag bei uns veröffentlichen.

Seit dem Start des Daimler-Blogs im Oktober 2007 haben gut 700 Autoren insgesamt fast 1100 Artikel veröffentlicht.

Luisa Busemann: Wie viele Besucher verzeichnet das Daimler-Blog denn durchschnittlich im Monat? Welche Kennzahlen haben Sie noch im Auge?

Uwe Knaus: Wir haben pro Monat bis zu 40.000 Unique Visitors auf unserer Seite. Dabei verzeichnet das Daimler-Blog bis zu 140.000 Page Impressions. Die Verweildauer – auf die wir besonders stolz sind – liegt im Durchschnitt bei acht Minuten pro Besuch, die Kommentarfrequenz bei sieben Kommentaren pro Beitrag. Wie stark einzelne Artikel innerhalb der ersten 30 Tage nach Erscheinen nachgefragt werden, kann der Besucher auf der Startseite sehen. Transparenz ist uns auch hier sehr wichtig.

Luisa Busemann: Sie haben Ende Januar 2015 das Daimler Blog relauncht. Was führte zu dem Relaunch? Was haben Sie verbessert und warum und was hat sich seitdem verändert?

Uwe Knaus: Wir sind 2007 an den Start gegangen und hatten den ersten Relaunch 2009. Seitdem sind nun auch schon wieder gut vier Jahre ohne größere sichtbare Veränderungen vergangen; im Web fast schon eine Ewigkeit. Hinzu kam, dass unsere Seite noch kein Responsive Design hatte und somit über Mobilgeräte nur unkomfortabel abrufbar war. Insofern stand beim Relaunch die mobile Nutzung im Vordergrund.

Die Änderungen beim Design waren hauptsächlich geprägt von einer großen Bühne, die jetzt drei aktuellen Artikeln und einer Empfehlung der Redaktion genügend Platz bietet. Zuvor war nur der aktuelle Artikel im sichtbaren Bereich, zu den anderen musste der Besucher nach unten scrollen.

Die Artikelseiten wurden ebenfalls schlanker gestaltet und mit einem großformatigen Headerbild ausgestattet. „Schlank“ bedeutet hier, dass die Sidebar wegfiel und deren Inhalte ans Ende eines Artikels gestellt wurden. So kann der Leser ohne abgelenkt zu werden, den Text in Ruhe zu Ende lesen und bekommt die Zusatzinformationen erst am Ende des Artikels angezeigt.

Dass nun drei themenverwandte Artikel mit Bildvorschau, anstatt lediglich zwei Textlinks am Ende eines Beitrags angeboten werden, hat dazu geführt, dass diese drei Artikel deutlich stärker als die Textlinks im alten Design aufgerufen werden.

Zudem hat sich der prozentuale Anteil der mobilen Abrufe von 8,5 Prozent auf 23,5 Prozent erhöht. Die Umstellung auf Responsive zeigt also schon deutlich Wirkung.

Das neue Design des Daimler-Blogs

Luisa Busemann: Gibt es einen Redaktionsplan für das Daimler-Blog? Mit welchen Tools arbeiten Sie und wie hat sich die Arbeit organisatorisch in den vergangenen Jahren verändert?

Uwe Knaus: Wir fahren mehrgleisig. Auf der einen Seite versuchen wir so wenig wie möglich inhaltlich zu steuern, und dabei eine möglichst große Vielfalt zuzulassen. Wenig Steuerung und hohe Eigeninitiative geht meist mit hoher Authentizität einher.

Und ja, wir haben einen Redaktionsplan mit Themen, die strategisch gesetzt sind – beispielsweise eine Automobilmesse oder die Hauptversammlung – und mit Geschichten, die wir zusätzlich gerne spielen möchten. Im Redaktionsplan befinden sich jedoch höchstens zwei bis drei fertige Beiträge für die nächsten Tage; alles andere sind Ideen, die wir aktuell angehen und dazu einen Autor suchen oder bereits mit ihm im Gespräch sind.

Wir arbeiten ganz klassisch mit Excel und Word, Bilder werden mit Photoshop zugeschnitten und skaliert, Videos kommen auf YouTube und „vermarktet“ wird über Twitter, Google+, Facebook.

Des Weiteren sind die Blogbeiträge in unserem Intranet verlinkt, sowie teilweise auf der Corporate Website, Beiträge aus der Kategorie „Einstieg & Karriere“ auch auf unserer Karriere Website.

Organisatorisch hat sich die Arbeit in den vergangenen Jahren kaum verändert. Strategisch wichtige Themen werden vom Blog-Redakteur Dan von Appen in der Regel selbst verfasst, oder der Autor wird von ihm gecoacht. Ansonsten wollen wir, ein möglichst breites Themenspektrum abdecken und Daimler durch die Mitarbeiter ein Gesicht geben. Die ganze Vielfalt kommt am besten durch möglichst viele Autoren zur Geltung.

Luisa Busemann: Was sollten Blog-Betreiber besonders beachten?

Uwe Knaus: Einer der Punkte, die im Vorfeld eines Launchs zu klären sind, ist die Grundüberlegung, welches Ziel mit dem Blog verfolgt werden soll. Geht es um das Image oder um Service, oder sollen Vertriebsaktivitäten unterstützt werden? Hat man genügend Geschichten zu erzählen oder verwaist der Blog nach wenigen Monaten? Herrscht eine offene Unternehmenskultur und unterstützt das Management, oder muss man gar mit angezogener Handbremse bloggen? Gibt es einen Betriebsrat? Wenn ja, dann möglichst im Vorfeld des Launchs mit in die Konzeption einbinden.

Nicht zu vergessen: einfache Regelwerke. Kommentarrichtlinien und eine Blogging Guideline stellen den sichtbaren Rahmen dar; sowohl für Autoren, als auch für Kommentatoren.

Wenn diese Punkte geklärt sind und das Unternehmen dialogorientiert, authentisch, transparent und zeitnah bloggt, sollte es auch funktionieren.

Luisa Busemann: Wie sehen Sie die Zukunft von Corporate Blogs?

Uwe Knaus: Solange ein Blog ein Blog bleibt, kommt es der ursprünglichen Form des Geschichtenerzählens am nächsten und ist somit eine ideale Ergänzung zu einer Corporate Website oder einem Corporate Publishing Magazin. Wenn jedoch versucht wird, dem Leser über ein Corporate Blog „Hochglanzgeschichten“ als authentische Einblicke in ein Unternehmen zu verkaufen, dann spürt der Leser, dass etwas nicht stimmt. Ganz anders seine Erwartungshaltung, wenn er ein Corporate Publishing Magazin aufruft; hier wiederum passt Hochglanz.

Insofern sehe ich für Corporate Blogs auch in Zukunft einen festen Platz neben der Corporate Website, Magazinen oder auch Facebook-Auftritten.

Luisa Busemann: Vielen Dank für den interessanten Einblick.

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